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「如何赚钱」GXG集团副总裁吴磊:做新零售是为了公域流量

O2O模式已成为过去,GXG集团正通过在内融合架构、在外结盟阿里的方式,迈入新零售的大门。

GXG集团由母公司宁波中哲慕尚于2007年创立,自2009年品牌进驻上海、北京、武汉、天津、南京等一线城市以来,目前在中国已拥有2100多家门店和近4000名员工,旗下拥GXG、gxg.jeans、gxg.kids 三个品牌。

GXG集团曾在男装领域凭借独特的电商化路线打开市场,在每年双十一稳居男装销售前五名,这不仅为它带来了超过百亿的营收,还吸引了投资人的关注。

2013年森马集团曾与GXG集团母公司中哲慕尚进行收购接洽,计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权,但双方最终因价格分歧未达成交易。   

2016年,GXG集团母公司最终拿到来自知名奢侈品集团LVHM旗下私募基金 L Catterton Asia投资。虽然L Catterton Asia 并未直接介入经营层面,但为中哲慕尚带来了更多时尚品牌与渠道方面的资源。2017年6月,L Catterton Asia投资的运动品牌2XU由GXG集团带入中国。

得到资本市场认可后,GXG集团也开启上市步伐。2018年9月3日,GXG集团母公司向港交所提交上市申请文件,拟近期赴港上市。在国内,GXG集团的主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装,后二者已分别在A股和香港上市。   

不过,随着电商红利到顶,GXG集团和其他零售商一样,都在寻找新的出路。GXG曾公开表示,线上线下渠道的融合已经变成过去式,完成内部架构上的融合,才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素。电商将不再是一个部门的存在,而是成为一种通用工具,线上与线下团队合并,回归零售本质。

目前看来,对GXG集团而言,这个本质就是新零售。在正式进入新零售赛道后,它也找到了自己的盟友——阿里。

在此前GXG集团多次新零售布局中,都出现了天猫的身影。近年来,GXG集团在全国30多家门店运用天猫的新零售系统,为其线下门店带来了5%-10%的同店销售的同比提升。2018年11月,GXG集团与天猫合作的首家新零售体验店在南京建邺万达正式开业。

GXG集团副总裁吴磊坦言,在做新零售这件事上,腾讯和阿里的基础架构和底层架构实力相当。不过阿里商业基因更强大,腾讯的技术基因更强大,腾讯更多的是通过这个数据卖钱,阿里则是把更多的品牌商线上去翻上来,最后掌握整个商业链路。

选择阿里作为新零售路上的最重要的盟友,GXG集团则是基于自身实际情况:“我们和阿里合作是想要公域流量,拿下潜在客户。孵化更多的品牌。”吴磊告诉36氪,他还表示,这也是大多数品牌选择和阿里合作的重要原因。

在和阿里合作前,GXG集团主要通过私域流量,也即平台内的1000万会员销货。但GXG很快发现,做男装客群流宽度是不够的,需要用女装等新的品类来扩宽品牌整个客群流的宽度。

和阿里合作拿到更宽的流量后,吴磊透露,GXG集团打算孵化更多品类的品牌,而不只是男装:“希望我的私域流扔给你之后你能告诉我,这个客户除了买你男装以外,他还会买你童装,他还有两套房子,未来还可以买你家居服,那他是你的潜在客户。做好这些数据的应用,GXG也能成为一个小生态系统,这样可以孵化自己的女装、潮牌的男装,童装、家居服等”。

吴磊透露,未来三年内,GXG将收购国内女装品牌,目前已有看中的标的。

和阿里一起“玩”新零售,为GXG集团的未来带来了更多的可能性,但在找到这个匹配的盟友之前,GXG集团也走过不少弯路。

在阿里巴巴正式提出新零售之前,GXG集团已经开始思考如何进行线上线下不同渠道的融合。

早在2014年,GXG集团开始尝试O2O,如今集团在O2O业务中的发货量已经超过3亿元,占总GMV的20%。虽然O2O效果明显,但吴磊在集团O2O化的过程中逐渐发现,O2O其实技术含量并不高,它所承载的只是货通问题,上升不到整个体系的数字化、效率、新零售这个范畴:“就是把线下的货品上翻,解决线上商品宽度的问题”。

意识到O2O实际只是新零售的其中一个环节后,GXG集团又尝试建立云仓,想要实现门店与门店间缺断码的调货。但吴磊对云仓是否适合服装行业产生了怀疑。

在吴磊看来,云仓和GXG的模式不够匹配。他认为这种不匹配体现在两个方面:第一,一个物理实体店对线上一个虚拟店,每天的货是不同的,那么货品同样要怎么办?第二,线上旗舰店里有线下所有的货,消费者只需要去线上旗舰店买即可,为何要打开这么多店看一遍?吴磊提到,GXG正在思考,是不是有更新的机制方式去做,而不是通过云仓模式。

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